Un reto fundamental para cualquier iglesia es explicar a sus asistentes que sus donaciones están marcando la diferencia porque la iglesia está haciendo la diferencia. El problema para muchas iglesias es que su estrategia de donación se centra en la generación madura o silenciosa (nacida entre 1928 y 1945). Esta generación dona principalmente por un sentido de obligación y lealtad.
Los boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y generación X (nacidos entre 1965 y 1980) quieren una relación con comunicación más natural e interactiva con su iglesia. La construcción de esa relación comienza demostrando cómo su apoyo financiero está o no haciendo una diferencia.
Los boomers son la generación más numerosa de la actualidad. Su número significa que su potencial de donación es mayor que el de cualquier otra generación. En la práctica, ninguna iglesia u organización sin ánimo de lucro dependiente de los donantes puede permitirse ignorar a la generación boomers y sus preferencias. En un futuro no muy lejano, la mortalidad de los boomers seguirá inevitablemente su curso. El Centro de Investigación Pew prevé que para 2028, la población de la generación X superará a la de los boomers. Para cuando llegue 2030, la generación X suplantarán a los boomers como la generación más importante en lo que respecta a las donaciones benéficas.
Si una iglesia quiere crear una relación más auténtica y productiva con sus seguidores de la generación boomer y la generación X con el fin de recaudar fondos, ¿cómo podrían hacerlo? Como primer paso, las personas líderes de la iglesia deben crear un consenso en la congregación en torno a estos cuatro principios:
- Reconocer lo que es importante. El primer paso es una revisión rigurosa de la misión y la declaración de la misión de la iglesia. ¿Es un respaldo general de los principios cristianos o describe el llamado único de esta congregación? ¿Es un artefacto de la historia, o habla de la aspiración actual de la congregación en este momento de la historia? Establecer objetivos apropiados y abordar las necesidades de información de la base de donantes de la iglesia es imposible a menos que el liderazgo de la iglesia pueda desarrollar un consenso sobre lo que la congregación está llamada a lograr.
- Medir lo que es importante. Independientemente de lo que una congregación crea que está llamada a hacer, la generación X querrá que se midan los resultados de la iglesia. Se preocupan por saber si la iglesia es eficiente y eficaz, si realiza la misión, además si resume e informa de sus resultados operativos y financieros. El grupo de métricas más adecuado es el que refleja la misión de la congregación. La clave es desarrollar una serie de métricas y aplicarlas objetivamente.
- Informar los resultados de forma transparente. En una relación con las personas donantes basada principalmente en la lealtad y la obligación, el contenido y la frecuencia de los informes no importan demasiado (para la generación de las personas adultas mayores), pero en un futuro próximo, cuando el compromiso de la generación X sea más importante, esta actitud se volverá problemática.
- Apropiarse de los resultados. Con demasiada frecuencia, los líderes de la iglesia ajustan la narrativa de la congregación para destacar sólo las iniciativas que funcionan bien. Celebrar el éxito es importante por muchas razones, entre las que destaca el fomentar la confianza de quienes hacen las donaciones. Pero si el clero y los líderes laicos no asumen la responsabilidad del rendimiento mediante una revelación sincera, ¿cómo puede la congregación apreciar los desafíos a los que se enfrenta? La voluntad de medir e informar sobre el rendimiento no es suficiente; debe ir acompañada de una evaluación equilibrada del rendimiento real frente a las proyecciones realizadas por las personas líderes de la iglesia.
Extracto del artículo de James Elrod Jr., miembro de la facultad de la Yale Divinity school
Publicado originalmente en enero de 2022 en Lewis Center for Church Leadership
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