Como alguien que ama las palabras y cree que los números derivan de las profundidades de la oscuridad, resulta extraño que esté escribiendo sobre analítica.
De hecho, si mi increíblemente paciente padre, que me ayudaba con las tareas de matemáticas, o cualquiera de mis frustrados profesores de matemáticas supieran que estoy a punto de soltar algo de conocimiento sobre números, se preocuparían... por ti.
Afortunadamente, estoy escribiendo sobre tendencias de rendimiento para mejorar su alcance y no sobre la resolución de un problema matemático loco que implica los tiempos de llegada de dos trenes que pasan el uno al otro mientras viajan a 130 km/h. (Nunca olvidaré ese día emocionalmente aterrador, profesor Watts. Nunca.)
¿POR QUÉ MEDIR?
Un refrán de mercadeo dice: "Lo que no se mide, no se puede gestionar".
Hemos dejado atrás las estrategias de bombardeo unidireccional, desinformadas y difíciles de gestionar. La gente ha aprendido a utilizar las herramientas disponibles (filtros de spam, saltar anuncios, cancelar la suscripción) para devolver el mensaje, convirtiendo las comunicaciones unidireccionales en un callejón sin salida.
(Un breve comentario sobre la mensajería: Es el factor X del éxito. Valide o cuestione sus suposiciones porque usted, como comunicador de mercadeo de una pequeña/mediana empresa, no es su audiencia).
Su público se revela a través de las métricas. Los datos ofrecen pistas sobre cómo profundizar en su interés. El seguimiento de las métricas ofrece un volante de mejora de los resultados.
En Amazon, nos guiamos obsesivamente por los datos. Nos sumergimos en profundidad para medir los resultados, que contribuyen a la toma de decisiones. Auditar el éxito no es una preocupación exclusiva de las grandes empresas. En el ruidoso espacio actual de las comunicaciones, todo el mundo -desde el propietario de una pequeña empresa hasta la iglesia- necesita aprovechar los datos para cumplir objetivos y mejorar los resultados.
LA CONFIANZA ES ESENCIAL
Fomente el interés para alcanzar las metas. Quieres que la gente confíe en lo que ofreces y en que los mensajes que envías merecen su tiempo. Quieres que cada vez más abran y hagan clic en los enlaces de tus correos electrónicos, visiten tu sitio web, les gusten tus publicaciones en las redes sociales y asistan a tus eventos.
Para lograr ese nivel de afinidad, hay que saber qué resuena y, al mismo tiempo, ser inteligente en lo que respecta al despliegue.
QUÉ MEDIR
Puede resultar abrumador. Los artículos, las plantillas y las herramientas proporcionan una maraña de opciones de medición y acrónimos. Hace poco leí que resulta irónico que una disciplina basada en la comunicación como el mercadeo produzca tanto envenenamiento de jerga. Sin embargo, enterradas en esta jerga, que normalmente se asocia con la evaluación, hay herramientas significativas para su uso.
Y sólo usted puede decidir cuáles son las mediciones más significativas (indicadores clave de rendimiento) para su(s) canal(es), sus objetivos organizativos y su crecimiento.
El único requisito: Vincule todas las métricas a un objetivo. Los clics no son un objetivo a menos que su objetivo sea la vanidad. Aumentar la tasa de clics para abrir correos electrónicos y añadir nuevos suscriptores a tu canal de vídeo son ejemplos de objetivos para un crecimiento auténtico.
Para obtener más información sobre las métricas recomendadas, consulte la ilustración y marque esta práctica guía.
Como mínimo, haz un seguimiento de las impresiones y los clics de cada post/canal fechado. Siempre puedes cambiar los indicadores si los datos y tus objetivos lo respaldan.
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CON QUÉ FRECUENCIA
Elija indicadores clave de rendimiento. Determine cómo recopilará los datos (probablemente copiando y pegando manualmente de los canales que utilice) y siga un calendario de actualización. La coherencia es el secreto para conocer los datos.
Las herramientas que probablemente utilices a diario, como Wix, Constant Contact, LinkedIn, Instagram, Facebook y YouTube, agregan datos por correos electrónicos, publicaciones o páginas individuales en tiempo real, así como por rendimiento general a lo largo del tiempo.
Es importante tener en cuenta las métricas de campaña (mediciones de actividad) y los análisis continuos (tendencias).
Por ejemplo, los datos de una publicación individual son útiles para evaluar la eficacia del contenido (es decir, una foto puede conseguir más "me gusta" y clics que una publicación de texto). Pero una publicación no indica una tendencia, así que prueba, prueba y prueba más para identificar lo que funciona mejor.
Resiste la tentación de monitorizar por minutos y sobreinformar. Por lo general, la participación en una sola publicación o un solo correo electrónico disminuye a los tres días. De hecho, a medida que pasa el tiempo y aumentan las impresiones, los índices de participación tienden a caer. Fíjate en los primeros datos de actividad (del primer al tercer día), porque reflejan con precisión la eficacia.
Afine los datos siguiendo una visión de alto nivel: Observa las métricas de la campaña (consolidando todos los mensajes relacionados) semana a semana, mes a mes y año a año.
CÓMO HACER UN SEGUIMIENTO DEL RENDIMIENTO
Las plataformas de mercadeo de nivel empresarial (Adobe, Marketo, Salesforce) extraen automáticamente los datos de los canales y agregan los promedios en un tablero. Sin embargo, son caras y requieren complicadas configuraciones de backend fuera del alcance de muchos de nosotros.
La solución es crear tu propio cuadro de mando con Google Docs o Excel. Busca en sus bibliotecas de plantillas informes de mercadeo que puedas usar tal cual o adaptar con el tiempo.
¡ADELANTE!
Hazle caso a este vendedor averso a los números y a Excel: Las métricas son fundamentales para aumentar el éxito de la interacción. Gracias a las plantillas con fórmulas preestablecidas para sumas y promedios, hay muy poca matemática o programación de bricolaje involucrada. En cierto modo, seguir los números es más psicología que matemáticas.
La próxima vez que abras Mailchimp, Facebook u otra herramienta, mira la información analítica que quizás hayas pasado por alto. Familiarícese con lo que miden y qué puntos de datos le ayudarán a planificar su próxima gran campaña.
Espero que lo que he esbozado le haga sentirse cómodo con la idea de validar "genial".
La ansiedad que siente al mirar la línea en blanco de la propina en la cuenta de un restaurante debería descalificar a Jane T. Massey para escribir este artículo. Pero aquí estamos. Como directora de inteligencia de mercadeo de Amazon.com Global Ops Robotics, se ha acostumbrado a los números, pero le gusta hacer hincapié en los aspectos cualitativos del mercadeo, la marca y las comunicaciones. Anteriormente, Jane trabajó como directora de mercadeo por correo electrónico para United Methodist Communications.